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Todos los caminos de la estrategia digital conducen al móvil

Podríamos datar la fecha de creación del comercio electrónico con el lanzamiento en 1995 de dos plataformas tan emblemáticas y exitosas como Amazon y eBay. Durante estos casi veinte años hemos sido testigos de predicciones tan agoreras como la extinción de las tiendas físicas tradicionales por el crecimiento exponencial de la compra online, o más recientemente se han escuchado cantos de sirena que profetizan un futuro desolador para los retailers físicos fruto del “showrooming” como nuevo hábito de consumo por el que los consumidores escogen en las tiendas tradicionales el producto que más les conviene y armados con su smartphone lo compran a golpe de click en el retailer online que ofrece el precio más bajo.

Personalmente creo en un contexto de creciente digitalización del mundo del consumo, que ni las tiendas físicas van a desaparecer ni que todas nuestras experiencias de compra van estar dirigidas por el hábito del showrooming. Sin embargo, aquellos retailers más tradicionales que no sepan transformar su experiencia de cliente y sus modelos comerciales a las demandas que impone este nuevo paradigma de consumo estarán pronto en una situación de riesgo.

¿PORQUÉ TODOS LOS CAMINOS CONDUCEN AL MÓVIL?
El móvil es el primer producto realmente global de la historia de la economía mundial. Tomando como referencia que el mundo somos unos 7 billones de personas (7 mil millones), productos tan emblemáticos de la revolución industrial como el automóvil apenas supera el billón de unidades en todo el mundo. O incluso el PC, como producto más representativo de la primera revolución digital y de la sociedad de la información, tan sólo ha alcanzado un volumen de 1,2 billones de dispositivos a escala global. Sin embargo, el móvil se ha convertido en un bien de primera necesidad en todas las economías del planeta (desarrolladas y emergentes) y las últimas estimaciones abalan un volumen total de unos 6 billones de teléfonos móviles en todo el mundo, de los cuales 1,5 billones son smartphones, superando por tanto la penetración de los ordenadores personales. Si a estas cifras le sumamos los casi 500 millones de tablets que están ya en circulación, la conclusión a la que llegamos es que el aproximadamente el 60% de los dispositivos conectados a Internet que existen en el mundo son móviles (smartphones o tablets), y con una tendencia claramente creciente, pues las ventas de smartphones ya superan a la de móviles convencionales en todo el mundo.

Este nuevo entorno digital está dibujando nuevas formas de comunicación, entretenimiento o de realizar las compras desde el móvil:
• El 20% de todo el tráfico de Internet ya se origina desde dispositivos móviles
• Cada día se mandan más de 11 billones de mensajes vía Whatsapp y se comparten más de 758 millones de fotografías vía Facebook, Snapchat, Instagram o Flickr
• La mayoría del uso de las redes sociales viene desde el móvil (Twitter: 80%, Facebook: 65%)
• Smartphones y tablets generan el 20% del tráfico de las webs de ecommerce y el 11% de las ventas

España no es ajena a este nuevo contexto digital cada vez más polarizado y centrado en el móvil, y las estadísticas incluso demuestran un sesgo ciertamente por encima de otras económicas adyacentes en algunos ratios:

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¿QUÉ RETOS PRESENTA UN MUNDO DE CONSUMO ALREDEDOR DEL MÓVIL?
Todas estas tendencias nos llevan inexorablemente hacia un nuevo contexto de consumo multicanal (digital y físico) pero donde los dispositivos móviles van a jugar un papel central por su carácter privativo, personal, ubicuo y por sus capacidades y funcionalidades crecientes. Toda estrategia digital debe construirse alrededor de una experiencia de cliente multicanal y articulada en dos pilares básicos: (a) una mix óptimo de presencia de la marca en medios digitales y (b) un portafolio de activos digitales propios que de respuesta a los nuevos comportamientos de compra de los consumidores

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(a) Mix de medios digitales
Las marcas tienen a su disposición un ecosistema creciente de medios digitales para amplificar el conocimiento y posicionamiento de su propuesta de valor, y que al mismo tiempo cada están cada vez más conectados con los medios de comunicación y marketing tradicionales. La gran regla de oro de las inversiones en marketing y publicidad es que el gasto sigue a las audiencias, y por tanto el móvil definitivamente tiene que empezar a ser un elemento primordial de todo plan de marketing digital.

En un mercado de referencia como el norteamericano, el 25% de todo el gasto publicitario se destina a medios digitales, pero si nos centramos en las “top 20 companies” el ratio sube a más del 40%. En términos de formatos, el “paid search” se lleva la mayor parte de la tarta (43%), seguido del “display” (19%) y donde el “mobile” ya ocupa la tercera posición (15%). A pesar de que los formatos específicos para el móvil hayan duplicado su cuota durante el 2013, todavía tienen recorrido sin comparamos el tiempo que los consumidores dedican en su móviles con el nivel de gasto publicitario que las empresas destinan a formatos específicos para estos dispositivos.

Esta asimetría es fruto de una carencia temporal de nuevos formatos específicos que se adapten mejor a la experiencia móvil, pero ya existen nuevos diseños que van más allá de replicar exactamente el formato tradicional “search, display o emailing” en una navegación desde el móvil abriendo un nuevo abanico de posibilidades:
• Mobile Search: Existe una gran oportunidad de apalancar la naturaleza local de muchas de las búsquedas desde el móvil y por tanto es necesario realizar un buen “keyword research” para identificar aquellos términos en los que nos queremos posicionar y sobre todo asegurar que las “landing pages” asociadas estén ligadas a la búsqueda y adaptadas a las posibilidades de la pantalla móvil aprovechando así mismo sus ventajas como añadir un número de teléfono (click-to-call)o un localizador de la tienda más cercana.
• Redes Sociales: Facebook por ejemplo dispone de Mobile Ads for Aps que permite insertar anuncios de aplicaciones móviles directamente desde el newsfeed o página de inicio de Facebook del usuario cuando accede desde un dispositivo móvil. Este formato es una gran oportunidad para todas aquellas empresas que quieren posicionar segmentadamente su aplicación en el mercado ya que a los usuarios una vez que pinchan acceden directamente a la App Store o a Google Play donde pueden descarga de la aplicación.
• Location-based services: Cada vez que un usuario hace “check-in” y lo comparte en una red social es un impacto directo en otros usuarios y un “boca a oreja” natural y gratuito para las marcas. Además este tipo de servicios suele permitir a los usuarios sus propios “ratings & reviews” lo cual produce un efecto amplificador de la posible prescripción. Por otro lado, sitios como Foursquare o Facebook permiten a las marcas realizar ofertas personalizadas cuando un usuario hace “check-in” en uno de sus locales o de habilitar descuentos especiales a partir de un cierto número de visitas.
• Códigos QR: Estos códigos se pueden localizarse en innumerables espacios físicos como periódicos, revistas, marquesinas en la calle o en cualquier punto de una tienda, y es una forma sencilla y barata de conectar el mundo digital y físico. Se puede utilizar para dotar de una “realidad aumentada” a cualquier campaña en medios tradicionales o para conseguir información de un producto dentro de una tienda o incluso cuando la tienda está cerrada si situamos un QR por ejemplo en el escaparate. E incluso Tesco en Corea del Sur los utiliza en el metro, desplegando posters de sus productos que una vez escaneados son enviados posteriormente a casa del cliente. Al igual que en mobile search, para asegurarse del éxito en este tipo de formatos es necesario que la “landing experience” sea adecuada y adaptada a la pantalla móvil.
• Cupones: Complementariamente al envío de emails con ofertas o promociones, el móvil es muy adecuado para la expedición de cupones que contienen el contenido promocional y que cliente puede almacenar fácilmente en el dispositivo y posteriormente canjearlo en cualquier punto de venta.

(b) Activos digitales propios
Bien sea a través de una web o una aplicación móvil, las marcas se deben de asegurar que la experiencia de sus clientes está adaptada al entorno móvil y dotar por tanto a estos activos del diseño funcional, interactivo y visual necesario para gestionar adecuadamente las limitaciones y posibilidades de estos dispositivos. Tras realizar un benchmarking competitivo en varias empresas de referencia hemos identificado algunas prácticas a tener en cuenta:

• Home Page, navegación y búsqueda: El reducido tamaño de las pantallas nos obliga a priorizar el espacio destinado al merchadising y los elementos de navegación y búsqueda. En Amazon por ejemplo han optado por una home dominada por una visible y minimalista barra de búsqueda y un carrusel para recomendaciones personalizadas marca de la casa. Otras empresas optan por experiencias basadas en filtros de navegación basados en menús por categorías de producto.
• Páginas de producto: Por idénticas razones debemos ceñirnos a los elementos críticos y esenciales como el precio, los gastos de envió, la descripción del producto, al menos una imagen, el rating medio del producto (basado en ratings & reviews de otros compradores) y el botón del click-to-action (e.g. comprar, añadir al carrito).
• Check-out: Al igual que en la experiencia desktop, el proceso de check-out debe ser sencillo, estructurado y rápido. Algunas recomendaciones es este sentido serían: minimizar las peticiones de información en los formularios pues introducir datos desde un móvil es una experiencia tediosa y no del todo funcional, considerar el check-out como invitado (sin registro)o mostrar un indicador de la fase del check-out en la que se encuentra el cliente.
• Funciones multicanal: Si bien el tamaño de los dispositivos móviles nos obliga a una mayor sencillez y minimalismo en el diseño de la experiencia, por otro lado ponen encima de la mesa la posibilidad de utilizar sus funcionalidades específicas para integrar la experiencia con los otros canales. Por ejemplo, se puede considerar la introducción de un “click-to-call” en cualquier momento de la experiencia para asistir la venta desde un call center o evitar la introducción de información farragosa desde el móvil. Del mismo modo también se puede dirigir la experiencia a una tienda física con funcionalidades que muestren el punto de venta más cercano, el stock del producto en cuestión en la tienda o la posibilidad de reservarlo desde el móvil y recogerlo en la tienda. Para los usuarios que se encuentren dentro de la tienda, la experiencia de compra se puede aumentar si por ejemplo les permitimos el escaneado de código de barras desde el móvil, levantando todo tipo de información sobre el producto o de ofertas vigentes.

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EN RESUMEN
En un contexto de proliferación masiva de dispositivos móviles conectados a Internet, es necesario sentar al menos los pilares básicos para ir desarrollando una experiencia multicanal crecientemente polarizada en el mundo móvil. Desde un punto de vista de negocio se abren nuevas posibilidades de contacto con la marca y de no romper la experiencia de cliente bajo un comportamiento de compra cada vez más multicanal (e.g. Research online/Purchase offine o Research offline/Purchase online).

Por tanto, es básico al menos comenzar con un plan de marketing digital que experimente con formatos específicos para el móvil y con una web optimizada para cualquier dispositivo móvil, adaptando la experiencia a las restricciones de la pantalla pero también aprovechando las oportunidades que brinda la tecnología embebida en estos dispositivos. Posteriormente, si una cantidad relevante y saludable de los usuarios repiten la experiencia desde un iPhone o un dispositivo Android, entonces se podrá construir el caso para invertir en el desarrollo de una app enfocada a sus necesidades y comportamientos de compra.

En definitiva, tras entender el comportamiento de compra de nuestros clientes y diagnosticar la experiencia actual que tienen con nuestra marca, es necesario formular un enfoque móvil que al menos considere tres elementos fundamentales:
• Mobile Marketing para posicionar nuestra marca en los medios digitales adecuados y habilitar nuevas vías de conversación e interacción con nuestros clientes
• Mobile Commerce para facilitar tanto experiencias de compra enteramente online como experiencias multicanal que finalicen en un call center o una tienda física, o viceversa
• Mobile Payments para habilitar nuevos formatos de pago desde el móvil tanto en compras online como en compras en punto de venta

 

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG 

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