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Smart Showrooming: Cocrear experiencias serendípicas en el punto de venta

La marca es el resultado de la conexión e integración de todas las experiencias e interacciones del cliente, y es el vínculo relacional y emocional con la organización. Descubrir accidentalmente cosas positivas que no buscabas es serendipia. Una marca que sorprende positiva y sistemáticamente a sus clientes crea vínculos mutuos, crecientes y sostenibles. A un consumidor crítico, informado y cansado de productos paquetizados y estandarizados hay que ofrecerle algo más que un producto de buena calidad y buen precio enviado desde una factoría low cost de China. El consumidor busca sensaciones nuevas, tanto en lo que compra, como en el mismo proceso de compra, uso y disfrute. Los productos son perecederos. Los servicios son efímeros. Las experiencias son memorables.

Smart Showrooming: una experiencia de compra más interactiva, personalizada y social

Empresas como Nike están realizando importantes esfuerzos para reinventar la experiencia de compra en el punto de venta trabajando en dos líneas convergentes: utilizar las nuevas tecnologías digitales e involucrar al consumidor en la cocreación de la experiencia de compra. Nike ha desarrollado el concepto Nike Fuel Station y en el centro comercial Boxpark londinense de Shoreditch High Street se puede disfrutar de esta nueva experiencia. Desde el primer momento que entras en la tienda comienzas a participar de la experiencia. Tus movimientos empiezan a ser parte de la decoración de la tienda. Utilizando la tecnología de reconocimiento visual de Microsoft Kinect, una cámara registra tus movimientos y la recrea en las pantallas del pasillo de entrada. La pantalla anima al visitante a moverse y mide el nivel de actividad a través de un espectro de colores. Al final de pasillo puedes introducir tu email y te envían un video de 30 segundos de tu perfomance para tu recuerdo o para que lo compartas con tus amigos a través de Facebook o Twitter. La experiencia se complementa con elementos de realidad aumentada como espejos inteligentes que cobran vida al detectar a un cliente aproximarse y muestran videos de corredores locales probando productos claves de la tienda, con tablets en varios puntos de la tienda donde los clientes pueden buscar productos e interactuar con el catálogo o con una cinta de correr inteligente que permite al corredor elegir el mejor modelo de zapatilla. Nike también está incluyendo es sus puntos de venta el concepto NikeID Studio que permite a sus clientes la personalización de sus productos.

NikeFuel Station at Boxpark from Dezeen on Vimeo.

En otras marcas encontramos otros conceptos interesantes de Smart Showrooming para transformar la experiencia de compra en el actual contexto socio-digital. En las tiendas de C&A de Brasil las perchas sobre las que están colgadas las prendas disponen de un pequeño display donde se muestra el número de “I like it” que el producto tiene en Facebook. Varias marcas están experiementando con los espejos interactivos. En los probadores de Diesel los clientes pueden compartir lo que se prueban con sus amigos a través de Facebook. En Burberry, Sephora, Topshop o Shiseido existen pantallas que escanean un producto cuando el cliente lo acerca y muestran información sobre el mismo y valoraciones de otros clientes.

C&A perchas digitales

Otra tendencia interesante es integrar el smartphone de los clientes dentro de la experiencia de compra. Muchas marcas están desarrollando aplicaciones que permiten una experiencia de compra en el punto de venta más interactiva y entretenida. Los clientes de Zara pueden escanear el código de barras de una prenda y la aplicación muestra información adicional del producto como recomendaciones de otras prendas que complementan el look. Por ejemplo al escanear una falda se muestra sobre un maniquí la falda con una blusa y unos zapatos adecuados estéticamente y de acuerdo con las tendencias de moda del momento.

La digitalización del pago es otra de las principales tendencias y en breve no será necesario salir de compras con dinero en metálico o con una tarjeta de crédito, simplemente necesitaremos nuestro smartphone. Starbucks, Toys”R”Us, Footlocker, Banana Republic o HomeDepot están permitiendo a sus clientes pagar con sus móviles utilizando tecnología NFC y plataformas de pago como Apple Passbook o PayPal. En las tienda Apple se pueden comprar accesorios rápidamente sin pasar por caja, simplemente escaneando el código de barras y completar el pago con la cuenta de iTunes.

Con estos nuevos conceptos se trata de reinventar la experiencia de compra en el punto de venta tratándola de hacerla más interactiva, más personalizada y más social. Para las empresas es cada día más relevante que sean conscientes de la necesidad de involucrar a sus clientes y su contexto social en la cocreación de sus marcas. Una buena experiencia de consumo crea vínculos positivos con el cliente, ya que al compartirla con otras personas contribuye positivamente a su propio branding personal y estatus social.

Un nuevo modelo de retail

La industria del comercio y la distribución no se escapa al tsunami de cambios en el que vivimos y está siendo afectada por una verdadera ola de transformación. El Smart Showrooming es solo una de las piezas clave de un nuevo modelo más inteligente o Smart Commerce que tiene que articularse desde una visión multicanal para que de respuesta tanto a la compra online como al fenómeno ROPO (research online, purchase offline), y por tanto necesita articularse en múltiples puntos de interacción (digitales y tradicionales) y tiene que asegurar una experiencia mimética para el cliente cuando interactúa de manera secuencial o simultánea entre ellos. Dentro de la posible agenda de transformación me gustaría desatacar al menos tres elementos clave:

1. Desarrollar capacidades digitales a nivel transaccional que habiliten una experiencia de compra mimética o superior a la tradicional y donde el móvil juega un papel central por su capacidad de conectar digital y tradicional

2. Experimentar con el Smart Showrooming para testar nuevos conceptos que refuercen la relación con la marca a través de una experiencia de compra diferencial y serendípica en el punto de venta

3. Gestionar proactivamente el ciclo de vida del cliente mediante su conocimiento en alta resolución, para saber lo que necesita en un contexto determinado y para proponerle una recomendación personalizada que ni el mismo se espera. Un motor de recomendaciones que trate de sorprender positivamente es el arma secreta de cualquier modelo comercial inteligente que aspire a entregar una experiencia de consumo más multicanal, más personalizada, más social y más multimedia.

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Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG

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