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Descodificación del ADN de la experiencia de cliente del ecommerce en España

Es bien sabido que aquello que no puedes medir no lo puedes gestionar ni mejorar. En KPMG Digital tenemos una elevada obsesión por todo lo cuantitativo y lo analítico, y por tanto la investigación que estamos llevando a cabo en torno a la experiencia de cliente cuando compra en un entorno digital, intentamos que tenga el máximo rigor numérico y asumiendo que todo lo que puedes contar/medir no siempre cuenta y todo lo que cuenta no siempre lo puedes contar/medir. Evidentemente cuando hablamos de una experiencia tenemos que combinar en una misma ecuación los dos lados del cerebro, tanto el izquierdo ó racional como el derecho ó emocional. La teoría económica clásica toma como principio de partida que las personas toman sus decisiones de manera racional. Sin embargo, muchos psicólogos y neurólogos, nos están diciendo que solo un 10% de nuestras decisiones son conscientes y racionales. El resto son intuitivas, inconscientes y emocionales.

En este contexto de ambigüedad racional y emocional hemos tratado de explicar las mejores prácticas e identificar aquellos elementos clave que bajo nuestro punto de vista están correlacionados con una mejor experiencia de compra digital y por tanto con unos KPI´s operativos más atractivos. En este artículo queremos profundizar un poco más compartiendo algunos ratios adicionales para tratar de explicar numéricamente cuál es la experiencia actual que las marcas españolas ofrecen a aquellos clientes que utilizan los puntos de interacción digitales para investigar, tomar sus decisiones y finalmente realizar sus compras de manera online…

Cinco elementos clave para duplicar tus ventas por Internet

No importa que vendas libros, alimentación, moda, electrónica de consumo, entradas para eventos, maquinaria industrial o cursos de formación; la revolución digital está llegando a todos los sectores y está cambiando las reglas del juego. Hasta hace tan solo unos años, cuándo a una empresa le preguntabas cual era su activo estratégico más valioso solían contestar bien su marca, su departamento de I+D o su red de logística y distribución propia. Pero la incesante adopción de Internet y nuevas las tecnologías digitales por parte de los consumidores, está empezando a crear otro elemento estratégico con un valor exponencialmente creciente: los activos digitales de la marca.

Indudablemente una buena estrategia digital tiene que tener su reflejo y su impacto en la cuenta de resultados, tanto a nivel de los ingresos generados en medios digitales como en la reducción de costes operativos. KPMG Digital ha realizado un benchmarking a nivel internacional para tratar de identificar las prácticas de referencia que derivan en un buen desempeño operativo y por tanto en un impacto positivo en la cuenta de resultados. Fruto de este ejercicio, hemos concluido que toda marca debe priorizar la construcción y optimización de tres activos estratégicos digitales fundamentales: (1) Un experiencia de cliente serendípica, (2) Unas capacidades analíticas predictivas y (3) Unas plataformas de Tecnología y Operaciones flexibles y bajo demanda. …

¿Cómo alcanzar la tierra prometida del big data y de los analytics?

En un contexto de crisis económica, de elevado grado de madurez en muchos mercados y de una competencia feroz por captar y fidelizar a los consumidores, muchas empresas ven en el mundo del big data y los analytics un mundo de oportunidades para mejorar su desempeño comercial y operativo. Empresas de éxito como Tesco en UK o Amazon en Estados Unidos llevan muchos años tomando sus decisiones de negocio apoyados en esta disciplina y la “cultura del dato” está muy imbricada en su ADN y en su modelo de gestión. Sin embargo en otras organizaciones este tipo de cuestiones se comienzan a abordar desde el lado tecnológico y la primera pregunta que se hacen es “¿qué tecnología y aplicaciones tengo que instalar?” sin hacer una reflexión previa desde un punto de vista de negocio pensando que decisiones de negocio se pueden mejorar utilizando el inmenso océano de datos que se generan diariamente alrededor de una empresa y sus clientes.

No cabe duda que aquellas organizaciones que sean capaces de transformar datos en información y conocimiento contarán con una sustancial ventaja competitiva, pero es necesario diseñar una hoja de ruta para alcanzar con éxito la tierra prometida del big data y de los analytics y no perderse entre los espejismos de las bases de datos no estructuradas y los algoritmos basados en redes neuronales. Toda organización necesita armar un plan de transformación y desarrollo de capacidades analíticas que al menos de respuesta a cinco cuestiones clave…

40 años de móvil: del zapatófono al cyberphone

El primer móvil que apareció en el mundo el 6 de marzo de 1983, el Motorola DynaTAC 8000X, costaba unos 8.000 Euros, tenía el tamaño de un zapato, su sólo batería sólo permitía hablar durante media hora y su desarrollo costó 15 años de investigación y una inversión de 150 millones de dólares. Desde entonces un torrente de innovación constante ha ido transformando nuestro estilo de vida a través de dispositivos con más funcionalidades y mayor inteligencia. En 1992 el Nokia 1011 fue el primer móvil digital e integraba la posibilidad de enviar y recibir SMS. Luego llegaron diseños más compactos como el Motorla StarTAC en 1996 y el Nokia 8810 en 1998 que tenía la antena integrada. Las primeras funcionalidades tipo Smartphone aparecieron en 1999 con el Ericsson R80 y la pantalla a color vino en 2001 con el Nokia T68. En 2003 el email se integró perfectamente en el móvil con la llegada de la primera Blackberry. Pero el gran salto cualitativo de la industria llegó en 2007 con el lanzamiento del primer iPhone que integraba miméticamente el acceso a Internet desde el móvil y simplificó la experiencia al usuario a través del concepto de App y la pantalla táctil.

Desde entonces ya no podemos vivir sin nuestro Smartphone y ha cambiado significativamente la manera en que nos comunicamos, nos entretenemos o nos informamos, cada vez más lo utilizamos para comprar por Internet y breve será nuestra tarjeta de crédito para pagar en las tiendas o nuestra llave para abrir el coche, la casa o el torno de acceso a la oficina.

Pero tenemos que ir pensando en que nuestra vida estará rodeada de “cyberphones” como elemento más palpable de una realidad en forma de red de inteligencia artificial, con la que tendremos una interacción sensorial y que estarán permanentemente conectados con una red de dispositivos inteligentes que son parte de nuestra vida cotidiana…

Cómo convertir los clicks en euros: Comienza por saber cómo influir positivamente en tus clientes

En la era digital un número creciente de consumidores de cualquier edad y perfil socio demográfico están utilizando los medios digitales para buscar información, tomar sus decisiones de compra y compartirlas con sus círculos sociales. En este nuevo contexto es crítico para cualquier compañía el saber dónde, cuándo y cómo sus marcas han de comunicarse con sus clientes y a qué coste. Por tanto, el marketing digital no puede ser visto como un área adyacente a la función tradicional de marketing, sino que es imperativo el desarrollar un modelo multicanal que integre el mundo tradicional y digital en torno a una visión única del cliente. En la nueva economía todo funciona en red y por tanto hay que ser capaces de conectar los canales tradicionales con los nuevos puntos de interacción digitales para que el valor generado sea superior a la suma de las partes.

Este nuevo paradigma requiere asentarse en tres grandes pilares de conocimiento que cualquier marca necesita para dar respuesta a tres grandes cuestiones (i) cómo interactúa cada canal de marketing con el resto de canales y cuál es por tanto el mix de captación más óptimo, (ii) cómo funciona cada canal de venta y cuál es por tanto el mix de conversión más óptimo y (iii) qué perfiles de clientes tengo por comportamiento y valor potencial y cuál es por tanto el mix de fidelización más optimo. Las organizaciones que sean capaces de desarrollar estas capacidades analíticas serán capaces de encontrar la piedra filosofal de cualquier “alquimista digital” del siglo XXI: ¿cómo convertir los clicks en euros? Aquí estará la diferencia entre el éxito y la mediocridad, entre el liderazgo o el dejarse arrastrar, entre disfrutar de la era económica de la creatividad o seguir sobreviviendo en las prostrimerias de era industrial.

En este post abordaremos el primer pilar crítico que es entender cómo interactúan todos los canales de marketing y puntos de interacción que una marca tiene a su disposición para influir positivamente en las decisiones de compra de sus clientes…

Conclusiones MWC 2013: Un ecosistema móvil más inteligente, híper conectado y colaborativo

Dentro del ecosistema móvil se está catalizando una verdadera transformación social, económica y cultural a nivel global. Aunque sigamos llamándolo teléfono móvil o smart phone, lo que cada uno de nosotros llevamos con nosotros las 24 horas del día es cada vez menos un teléfono y se parece mucho a más a un súper computador de bolsillo o incluso a un mini robot capaz de hacer muchas más tareas de manera inteligente. En los anteriores MWC las novedades giraban sobre todo en la capacidad multimedia de los móviles (música, videos, juegos) y en su conectividad a Internet. Pero en la edición de este año otros grandes tópicos jugaron un papel relevante en el debate. La combinación de smart phones, contenidos digitales, conectividad 3G/4G, soluciones M2M y servicios virtuales en la nube están reinventando la manera en que cómo compramos, cómo aprendemos, cómo cuidamos de nuestra salud o cómo nos desplazamos por la ciudad. En esta transformación el móvil va a jugar un papel central ya que está siendo capaz de crear a su alrededor un ecosistema más inteligente, más abierto y más colaborativo …

Smart Showrooming: Cocrear experiencias serendípicas en el punto de venta

Muchas marcas están realizando importantes esfuerzos para reinventar la experiencia de compra en el punto de venta trabajando en dos líneas convergentes: utilizar las nuevas tecnologías digitales e involucrar al consumidor en la cocreación de la experiencia de compra. A través del uso de dispositivos inteligentes como espejos, pantallas o perchas se trata de reinventar la experiencia de compra en el punto de venta tratándola de hacerla más interactiva, más personalizada y más social. Toda marca que quiera transformar su experiencia de compra debe empezar a experimentar con el Smart Showrooming para testar nuevos conceptos que refuercen la relación con la marca a través de una experiencia de compra diferencial y serendípica en el punto de venta…

Serendipia: El arma secreta del Smart Commerce

La abundancia ha satisfecho las necesidades materiales de millones de consumidores y por tanto es necesario ofrecer algo diferencial que no pueda enviarse desde cualquier factoría “low cost” situada en alguna parte remota del mundo. Los productos son perecederos, los servicios son efímeros pero las experiencias son memorables. Cuando un consumidor vive una experiencia por encima de sus expectativas se crea un vínculo emocional con la marca y establece importantes lazos de fidelidad y de diferenciación frente a la competencia. Esto es serendipia, vivir la emoción que sientes tras descubrir cosas positivas que no buscabas, que la vida te sorprenda positivamente.

El reto de sorprender positivamente a cada uno de nuestros clientes puede parecer una quimera, pero en la era del big data existe la tecnología necesaria para tener un conocimiento en alta resolución de cada cliente, para saber lo que necesita en un contexto determinado y para proponerle una recomendación personalizada que ni el mismo se esperaba. Un motor de recomendaciones que trate de sorprender positivamente es el arma secreta de cualquier modelo comercial inteligente ó Smart Commerce que aspire a entregar una experiencia de consumo más multicanal, más personalizada, más social y más multimedia…

Mis conclusiones como delegado de KPMG en Davos 2013: Habrá recuperación económica si todos entendemos las ventajas de una economía global en red

Podemos ser más optimistas de cara a la recuperación económica y ver el vaso medio lleno si todos entendemos las ventajas de una economía global en red.La economía actual funciona como una red mundial de personas y organizaciones conectadas, y en la que se está produciendo un cambio único y transcendental en nuestra sociedad: nunca antes habíamos sido capaces de crear tanto valor en red. Estamos en un nuevo paradigma económico en el que tenemos que concentrar esfuerzos en las tres palancas fundamentales de un ecosistema en red; más creatividad, más conectividad y más colaboración. Si trabajamos en red superaremos la crisis y sentaremos las bases para un futuro prometedor. O dicho en palabras de la Madre Teresa de Calcuta: “Yo hago lo que usted no puede y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas”…

El futuro de los medios de comunicación pasa por un ecosistema de marcas multimedia

La industria de los medios se encuentran en el mayor periodo de disrupción desde su nacimiento. No estamos en una época de cambios en la forma en que consumimos información y entretenimiento, sino en un cambio de época en la que los medios de comunicación han de reinventarse y transformarse para ser capaces de combinar sus capacidades innatas de crear y distribuir contenidos con un modelo de monetización más inteligente que sepa aplicar de manera excelente las numerosas oportunidades que ofrece el mundo digital. Un modelo estratégico basado en un ecosistema de marcas multimedia permite una producción de contenidos más eficiente y flexible, una distribución más capilar y nuevos formatos de monetización. La idea esencial de este modelo es “deconstruir” un grupo de medios tradicional mediante la desagregación de sus capacidades de producción, distribución y monetización de contenidos y volver ordenarlas al servicio de las marcas y con una visión única de cliente…