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Descodificación del ADN de la experiencia de cliente del ecommerce en España

Es bien sabido que aquello que no puedes medir no lo puedes gestionar ni mejorar. En KPMG Digital tenemos una elevada obsesión por todo lo cuantitativo y lo analítico, y por tanto la investigación que estamos llevando a cabo en torno a la experiencia de cliente cuando compra en un entorno digital, intentamos que tenga el máximo rigor numérico y asumiendo que todo lo que puedes contar/medir no siempre cuenta y todo lo que cuenta no siempre lo puedes contar/medir. Evidentemente cuando hablamos de una experiencia  tenemos que combinar en una misma ecuación los dos lados del cerebro, tanto el izquierdo ó racional como el derecho ó emocional. La teoría económica clásica toma como principio de partida que las personas toman sus decisiones de manera racional. Sin embargo, muchos psicólogos y neurólogos, nos están diciendo que solo un 10% de nuestras decisiones son conscientes y racionales. El resto son intuitivas, inconscientes y emocionales.

En este contexto de ambigüedad racional y emocional hemos tratado de explicar las mejores prácticas e identificar aquellos elementos clave que bajo nuestro punto de vista están correlacionados con una mejor experiencia de compra digital y por tanto con unos KPI´s operativos más atractivos en términos de bounce rate, tasa de conversión, pedido medio, devoluciones, frecuencia de compra o nivel de engagement. En el anterior artículo de KPMG Digital, “Cinco elementos clave para duplicar tus ventas por Internet” tenéis las conclusiones del benchmarking que hemos realizado y algunas cifras interesantes, pero en este artículo queremos profundizar un poco más compartiendo algunos ratios adicionales para tratar de explicar numéricamente cuál es la experiencia actual que las marcas españolas ofrecen a aquellos clientes que utilizan los puntos de interacción digitales para investigar, tomar sus decisiones y finalmente realizar sus compras de manera online.

Para ello seguiremos el mismo esquema conceptual que compartimos en el anterior artículo para poder analizar la experiencia de compra digital en sus cinco elementos clave: un escaparate de entrada a la tienda (window store), sus dependientes (shopping assistant), sus expositores de producto (show rooming), su caja (check-out) y las prácticas para entregar un trato exclusivo y personal a cada cliente (engagement zone)

Cinco elementos clave de un tienda digital

A. ESCAPARATE O “STORE WINDOW”: LA HOME O LANDING PAGES

Un escaparate o “store window” atractivo, actualizado, personalizado y con ofertas puede reducir la tasa de rebote en hasta un 20%

– Headline o “rotulo” de la tienda: Un headline atractivo es muy útil para captar visualmente la atención del visitante y comunicarle rápidamente nuestra propuesta de valor o nuestra experiencia diferencial. Sin embargo solo un 20% de las tiendas juega inteligentemente con este contexto tanto en su home como en la descripción que aparece en los resultados de un buscador como Google

– Hero shot humanizado: Tenemos que destacar nuestra propuesta de valor con un “hero shot” en forma de fotos muy visuales que trasmitan emociones y experiencias. La persona y la experiencia tienen que predominar sobre el producto. El 65% de las marcas ya utilizan un “hero shot” visual utilizando fotos visuales que tratan de comunicar la experiencia que conlleva sus productos pero muy pocas están experimentando con las posibilidades que ofrece la realidad aumentada como por ejemplo en forma de híper vídeos tageados

– Brand content: No siempre que visitamos una tienda queremos comprar, simplemente vamos de tiendas. En este aspecto queda mucho camino por recorrer en el ámbito digital pues el foco de la experiencia y del contenido suele estar en torno al producto, pero existe la oportunidad de generar mayor engagement con nuestros clientes a través de un brand content en forma de contenido interesante que les ayude en sus decisiones de compra o de entretenimiento que simplemente les haga pasar un rato divertido. El 70% de las marcas analizadas complementa la experiencia de compra con algún brand content generalmente en forma de blog pero únicamente el 20% de estos tiene un mayor nivel de sofisticación en términos de contenido tageado al producto (hiper texto, hiper video)

store window

B. DEPENDIENTES O “SHOPPING ASSISTANT”: LA BARRA DE NAVEGACIÓN, BÚSQUEDA Y ATENCIÓN

Un dependiente o “shopping assistant” avanzado puede mejorar la conversión en hasta un 30%

– Menús de navegación: Tenemos que evitar menús “drop-down” con más de dos niveles en cascada y agrupar las categorías en función de cómo la gente busca y no cómo organizamos internamente las categorías de producto. Idealmente la activación del menú debería ser con un efecto “hoover” al deslizar el ratón y que al desplegarse el menú se produzca un buen contraste visual con el fondo de la página. Adicionalmente los menús deberían contener imágenes para que la experiencia fuera visual y no tanto lineal en forma de texto, y destacar al mismo tiempo elementos como los productos más buscados o más vendidos. En estos aspectos, cabe destacar que el 48% no utiliza menús de navegación. De los menús analizados prácticamente todos tienen dos niveles, siendo los diseñados con tres o más niveles, algo residual. Un 48% se activan por click y no han implementado el efecto “hoover”. El 40% tiene mucho recorrido de mejora en términos de estructura de las categorías, y sólo un 10% destaca sus “best sellers” y prácticamente ninguno utiliza imágenes recurriendo únicamente al formato texto

– Caja de búsqueda: Sorprendentemente un 25% de las marcas analizadas no utilizan un buscador en sus tiendas digitales para que sus visitantes puedan encontrar un producto. En términos de diseño y usabilidad los expertos recomiendan que la caja esté posicionada en la parte superior izquierda de la web, que tenga una visibilidad preponderante (tamaño, forma, color, icono, call-to-action), que incluya un texto descriptivo de la funcionalidad de la caja de búsqueda (producto, código de catálogo, key words, etc), que se mejore la experiencia con funcionalidades como el auto completar y que esté presente en todas las páginas de la web, es decir en la home y en todas las páginas de producto. En términos de posicionamiento parece que no hay consenso en el mercado y de las que poseen una caja de búsqueda, solo un 9% la sitúan en la parte superior izquierda. Un 10% tienen una buena nota en términos de diseño y visibilidad y un 18% han implementado la función de auto-completar

– Resultados de búsqueda: Indudablemente la mejor experiencia que podemos dar al usuario es que los resultados de búsqueda sean precisos y contextualizados a lo que la persona le interesa en ese momento. Google ha creado unas altas expectativas en esta experiencia por su elevada precisión y contextualización creciente de su buscador, y los usuarios esperan ese mismo nivel de sofisticación cuando buscan en el site de una marca. Sin embargo sólo un 15% de las marcas son capaces de devolver unos resultados relevantes a los criterios de búsqueda. Adicionalmente un 36% permite filtrar los resultados por criterios varios, un 13% devuelve un nivel adecuado de información (precio, descripción del producto, valoraciones de otros clientes, videos) y sólo un 14% incluye un claro “call-to-action” para estimular la compra (comprar, añadir al carrito, añadir a la lista de deseos, etc.)

– Asistencia en la venta: Cuando vamos de compras a una tienda física, en muchas ocasiones requerimos la ayuda de un dependiente para que nos asesore o nos resuelva cualquier tipo de duda. En el ámbito digital esto se está resolviendo con un servicio de personal shopper y de atención al cliente 24×7 y que suele tomar forma de “live chat” o “click-to-call”. En mercados como UK o USA estas prácticas cada día son más habituales en las tiendas digitales pero en España sólo un 7% de las marcas analizadas tienen un servicio de personal shopper articulado en recomendaciones personalizadas y sólo un 3% tienen un servicio de atención al cliente 24×7. Adicionalmente es conveniente mejorar la experiencia de compra con la posibilidad de que los clientes se construyan su “wish list” ó lista de deseos (un 52% de las marcas lo tienen implementado), un localizador de la tienda física más cercana (un 79% de las marcas con tiendas físicas) y un localizador de producto que esté en stock en la tienda más cercana (sólo un 10% de las marcas lo tiene desarrollado). Todos estos elementos potencian la conexión entre el mundo físico y digital y dan respuesta al creciente efecto ROPO (research online, purchase offline)

shopping assistant

C. EXPOSITOR DE PRODUCTO O “SHOW ROOMING”: LAS PÁGINAS DE PRODUCTO

Un expositor de producto o “show rooming” muy visual, social y personalizado puede incrementar la conversión en hasta un 50%, mejorar el pedido medio en un 30% y reducir las devoluciones en hasta un 30%

Copy writing: Los textos que utilicemos para describir y comunicar los beneficios de un producto tienen que estar escritos con un lenguaje natural y adaptado a nuestro público objetivo, huyendo de los tecnicismos y favoreciendo la conexión emocional y experiencial con el cliente. Sin embargo solo un 14% de las marcas analizadas destacan por este enfoque

– Ratings & Reviews: No hay mejor vendedor que tus propios clientes y una buena forma de conectar la experiencia de otros clientes con tu producto es permitiendo que dejen sus valoraciones y recomendaciones. En España solo un 7% de los sites tienen abierta esta funcionalidad y ya es muy marginal las marcas que permiten un “quick review”, las que envían un email tras la compra pidiendo la valoración de la experiencia para luego mostrarla en la web en forma de “ratings & reviews” o las que ofrezcen algún tipo de incentivo para que el cliente nos dedique dos minutos a rellenarlo y enviarlo. Obviamente también es muy minoritario el porcentaje de marcas que presentan los ratings de manera gráfica en su web (agregados por niveles y con gráficos) y que las que permiten que puedan ser utilizados como criterio de búsqueda o filtrado de productos

– Recomendador: Muchas veces cuando compramos en una tienda física salimos con más de un producto, bien porque lo vemos en la tienda y nos encaja o bien porque el dependiente nos lo recomienda. En el mundo digital el 66% de las marcas analizadas ha implementado esa experiencia de recomendación, sin embargo en la mayoría de los casos la contextualización se realiza en función de producto que se está mirando (“completa tu look”) y muy pocas marcas han logrado la excelencia analítica de Amazon para hacer la recomendación en base al histórico de búsqueda y compra tanto del propio cliente como de otros cliente con perfiles similares

– Realidad aumentada: Es imperativo reducir las barreas que ofrece el medio digital en términos de que no podemos tocar el producto de manera digital. En este sentido se está trabajando mucho en el tamaño y calidad de las imágenes que muestran el producto en el site y un 86% de las marcas ofrecen un zoom de calidad sobre una imagen y un 79% permiten la visualización desde varios ángulos en lo que podemos llamar una visión 360º del producto. Sin embargo es sorprendente el bajo uso del video (sólo un 3% de las marcas) cuando es un formato que dota de mucho más realismo al producto sobre todo desde un punto de vista de experiencia de uso, y por tanto incentiva mucho la conversión y sobre todo reduce drásticamente las posibles devoluciones porque no se hayan cumplido las expectativas creadas por el cliente

– Calls-to-action: Nuestros objetivos de negocio pasan porque el usuario seleccione el producto, lo añada a su carrito de la compra y pase por caja, y por tanto es crítico que estimulemos estos comportamientos con unos botones de “call-to-action” que visualmente destacen en la página de producto, que sea de alguna manera el link de mayor tamaño y de mayor preponderancia y que el texto sea claro, coloquial y estimulante, huyendo de copys como “iniciar tramitación de pedido”. Un 55% obtiene una buena nota en el diseño de sus “call-to-action” y en un 70% vemos que es link más llamativo de la página de producto. Sin embargo en un 17% de los casos hemos observado que los botones de “call-to-action” no están localizados cerca del lugar a donde es probable que el usuario dirija su mirada (e.g. al lado de donde hemos colocado el precio del producto)

– Costes de envío: Varios estudios de mercado dicen consistentementeque uno de los principales inhibidores de la compra online son los costes de envío o devolución, y sin embargo parece ser que muchas marcas no escuchan a sus clientes en este aspecto pues sólo un 3% de los sites analizados tienen una política gratuita de costes de envío y el 44% los indexa al valor de un pedido mínimo

– Social sharing: Bajo la misma lógica de los “Ratings & Reviews” es muy recomendable que los usuarios puedan compartir con sus amigos un producto que hayan visto a través de social plug-in´s conectados a las redes sociales más concurridas como son Facebook, Twitter o Pinterest, o incluso la compartición individualizada a través del email. En España el 93% de las marcas permite el “social sharing” en varias redes sociales a la vez pero es casi inexistente la práctica de compartir un “Rating & Review” y mucho menos un producto que hayamos comprado

 show rooming

D. CAJA O “CHECK-OUT”: LA SECCIÓN DE REGISTRO, PAGO Y CONFIRMACIÓN

Un pago o “check-out” simple, sin sorpresas y con posibilidad de reservar online y recoger en tienda puede reducir la tasa de carritos abandonados en hasta un 50%

– Arquitectura del “check-out”: La experiencia de “check-out” debería estar aislada al máximo posible de cualquier distracción para focalizar la atención del usuario en el proceso de registro, pago y confirmación del pedido. Por eso es importante eliminar la caja de navegación y cualquier tipo de banner o de enlace a otro lugar de site. En el diseño del “check-out” deben destacar claramente las tareas a realizar, tratando de minimizarlos a dos o tres pasos e indicar claramente al usuario en el que lugar se encuentra en cada momento y mostrarle un resumen progresivo de su pedido e información según va avanzado en el proceso. Es importante permitir la navegación adelante y atrás por si es necesario editar parte de la información introducida y que esto no provoque una rotura del proceso. Es absolutamente crítico que seamos muy transparentes con el precio, ya desde la página de producto y que el usuario no se encuentre con sorpresas negativas al añadir el IVA o los gastos de envío. Adicionalmente es muy recomendable que si tenemos servicio de atención al cliente online 24×7 este se destaque en todos los pasos del “check-out” para resolver cualquier tipo de dudas que puedan surgir en el mismo. En este contexto podemos destacar que sólo el 14% de las marcas analizadas tienen esta experiencia totalmente aislada, que el 97% de los procesos están bien estructurados y guiados y que en media suelen articularse en tres o cuatro pasos. El 38% de las marcas muestran un resumen progresivo del proceso, un 70% tienen buena nota en cuanto a la transparencia en precio y gastos de envío y el 45% tienen un servicio de atención al cliente durante el proceso. Sin embargo en el 44% de los casos al navegar adelante/atrás se pierde la información recibida y el usuario tiene que volver a introducirla de nuevo

– Pasos del “check-out” – Registro: Uno de los pasos más críticos es el registro y la política que apliquemos. Muchos usuarios tienen reticencias para registrarse porque prevén un posterior “spam” de su email con promociones constantes y molestas. Sin embargo la diferencia entre el registro formal y la posibilidad de hacerlo como invitado es muy sutil, pues prácticamente lo único que los diferencia es la creación de una contraseña. De todos modos es  estratégicamente muy importante el registro de los clientes sobre todo en aquellas marcas que tienen mucho potencial en la fidelización de sus clientes y en trabajar su ciclo de vida como clientes hasta llegar a convertirlos en fans de la marca. Para aquellas marcas en las que su frecuencia de compra por usuario sea menor la prioridad del registro es menos relevante. En general se observa una política de forzar el registro para realizar la compra pues sólo el 28% de las marcas abren la opción de hacer la compra como invitado. Otro tema relevante y que es una práctica creciente en mercados como Estados Unidos es habilitar el registro social con tu cuenta de Facebook o Twitter. En España son muy minoritarios los sites donde te puedas registrar con tu perfil social, mientras que en Estados Unidos un 30% de los retailers permiten el registro con Facebook Connect

– Pasos del “check-out” – Formularios: Tenemos que evitar el pedir información que no sea estrictamente relevante y necesaria para formalizar la compra y el envío del producto, y en este sentido, datos muy personales como la fecha de nacimiento o el DNI pueden inhibir la continuidad del proceso de “check-out”. Así mismo el diseño de los formularios debe mostrar frases de ayuda acompañando al usuario en el proceso de inserción de datos y ayudarle con funcionalidades de auto-completar y auto-popular en la media de los posible. En estos aspectos los análisis nos dicen que el 52% de las marcas obtienen buena nota en la información que piden, un 45% tienen un buen diseño y un 17% utilizan funcionalidades de auto-completar/popular

– Pasos del “check-out” – Opciones de entrega: Es imposible separar el mundo digital y físico bajo una visión de cliente, y tenemos que ofrecer opciones de compra online y entrega física pues muchos clientes tienen limitadas sus opciones horarias para recibir el pedido en casa y los sistemas logísticos actuales trabajan en rango de días y no afinan a un rango horario limitado en una fecha determinada. En este contexto el 52% de las marcas analizadas ofrecen la posibilidad de recoger la compra en una tienda física. Sin embargo ninguna indica con exactitud (fecha y hora) cuándo estará disponible para ir a recogerlo

– Pasos del “check-out” – Pago: En este paso el mismo espíritu que en el anterior, máxima flexibilidad al cliente habilitando tantas formas de pago como sea posible y mostrando todos los sellos de seguridad y certificación de calidad. Sin embargo sólo un 20% de los sites estudiados tiene la triple opción de pagar vía tarjeta, paypal o contra reembolso

checkout

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En definitiva, muchas de las marcas han dado pasos sólidos y decididos hacia el mundo digital y la mayoría cumple los “basics” de una experiencia de compra online mínimamente satisfactoria para sus clientes. Pero cuando analizamos la ecuación del negocio y vemos que la tasa media de abandono de la home es del 25%, la efectividad media de las páginas de producto es del 20%, el abandono medio de carritos en el “check-out” es del 60%, y en definitiva, la conversión media ronda el 2%, es indudable que queda mucho recorrido de mejora y muchas oportunidades a desarrollar y optimizar. Un reto apasionante con la visión estratégica y decidida de construir los activos digitales de la marca que cada día serán más críticos para asegurar la sostenibilidad del modelo de negocio y un alto nivel competitivo.

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“No es posible resolver los problemas de hoy con las soluciones de ayer”

Roger Van Oech

Si eres responsable de la actividad digital de tu marca es posible que tengamos los resultados detallados del ejercicio de benchmarking que hemos realizado. Para comprobarlo o solicitar un análisis ad-hoc puedes ponerte en contacto conmigo en jcantera@kpmg.es.
 
Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG
 

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