Cómo convertir los clicks en euros: Comienza por saber cómo influir positivamente en tus clientes

En la era digital un número creciente de consumidores de cualquier edad y perfil socio demográfico están utilizando los medios digitales para buscar información, tomar sus decisiones de compra y compartirlas con sus círculos sociales. En este nuevo contexto es crítico para cualquier compañía el saber dónde, cuándo y cómo sus marcas han de comunicarse con sus clientes y a qué coste. Por tanto, el marketing digital no puede ser visto como un área adyacente a la función tradicional de marketing, sino que es imperativo el desarrollar un modelo multicanal que integre el mundo tradicional y digital en torno a una visión única del cliente. En la nueva economía todo funciona en red y por tanto hay que ser capaces de conectar los canales tradicionales con los nuevos puntos de interacción digitales para que el valor generado sea superior a la suma de las partes.

Este nuevo paradigma requiere asentarse en tres grandes pilares de conocimiento que cualquier marca necesita para dar respuesta a tres grandes cuestiones (i) cómo interactúa cada canal de marketing con el resto de canales y cuál es por tanto el mix de captación más óptimo, (ii) cómo funciona cada canal de venta y cuál es por tanto el mix de conversión más óptimo y (iii) qué perfiles de clientes tengo por comportamiento y valor potencial y cuál es por tanto el mix de fidelización más optimo. Las organizaciones que sean capaces de desarrollar estas capacidades analíticas serán capaces de encontrar la piedra filosofal de cualquier “alquimista digital” del siglo XXI: ¿cómo convertir los clicks en euros? Aquí estará la diferencia entre el éxito y la mediocridad, entre el liderazgo o el dejarse arrastrar, entre disfrutar de la era económica de la creatividad o seguir sobreviviendo en las prostrimerias de era industrial.

En este post abordaremos el primer pilar crítico que es entender cómo interactúan todos los canales de marketing y puntos de interacción que una marca tiene a su disposición para influir positivamente en las decisiones de compra de sus clientes.

¿Qué medios disponen las marcas para influir en las decisiones de sus clientes?

Si el patrón más característico del ser humano es su racionalidad, el 90% de las decisiones que tomamos son basadas en nuestras emociones aunque luego tratemos de justificarlas de manera racional. Como consumidores estamos cada vez más “infoxicados” con todo el bombardeo publicitario que recibimos de las marcas que tratan de influir tanto en el lado derecho (emocional) e izquierdo (racional) de nuestro cerebro.

Hasta hace muy pocos años las marcas trataban de influir en las decisiones de compra de los clientes a través de canales de marketing “comprados” y masivos como radio, prensa y televisión, y complementariamente con acciones en el punto de venta. Pero ahora tenemos un nuevo un nuevo paradigma de medios digitales que funcionan en red ya que están perfectamente conectados a golpe de click. Cuando una persona quiere informase antes de comprar algo navega entre banners publicitarios, búsquedas en Google, artículos en blogs, webs de las marcas, resultados de comparadores de precios o recomendaciones de otros consumidores. Entender, gestionar e influir sobre esta experiencia de investigación cada día se hace más compleja al crecer los posibles puntos de interacción del consumidor con la marca y al perder control sobre los mismos.

Tradicionalmente las marcas controlaban mucho su comunicación pues todo estaba basado en medios pagados como la televisión. Pero en la era digital se podrá tender cierto control sobre los medios de pago como los banners o cualquier tipo de publicidad online, pero cada vez tienen más importante la presencia de la marca en los medios “ganados” como buscadores, blogs o redes sociales, donde la clave está en ser relevantes para el público objetivo y tener una identidad socio-digital diferencial frente a la competencia. Al mismo tiempo aparecen los medios “propios” de la marca en forma de webs, apps o cuentas propias en Fabebook, Twitter o YouTube, en los que la clave radica en generar un contenido relevante, divertido y de valor añadido para la audiencia objetivo. Por tanto las marcas cada vez más tienen que comportarse como grupos de medios de comunicación, generando contenido, interactuando con la audiencia y gestionar conversaciones que deriven en una relación comercial con la marca sostenible en el tiempo.

¿Qué modelo de gestión es preciso desarrollar? ¿Cómo se puede abordar analíticamente?

Por tanto hay que olvidarse del modelo tradicional de gestión basado en repartir el presupuesto de marketing entre medios “pagados” siguiendo el consejo de nuestra agencia y medir el resultado de nuestras campañas a través de algún seudo-KPI relativo a conocimiento de marca, intención de compra y ventas generadas tras la campaña.

Es preciso desarrollar un nuevo modelo que sepa conectar todos los posibles medios digitales y que al mismo tiempo se integre holísticamente con los medios de marketing tradicional. No podemos optimizar nuestros esfuerzos de marketing analizando individualmente cada canal. Si por ejemplo solo analizamos el tráfico y las ventas en nuestra web analizando el último click que ha hecho el cliente antes de llegar a nuestra web, podremos por ejemplo obsesionarnos con invertir crecientemente en SEM pero a un ROI marginalmente decreciente. Tenemos que saber si un cliente ha entrado en nuestra web a través de Google antes ha estado influenciado por lo que ha leído en un blog, lo que ha visto en un video de YouTube o incluso en un anuncio de prensa, radio o televisión. Adicionalmente no podemos quedarnos solo con el dato de si el cliente compró o no en la web, pues quizás con la visita a nuestra web hemos generado un lead de compra que se materializará posteriormente en una de nuestras tiendas físicas.

En este nuevo ecosistema de marketing en red es preciso que cada marca desarrolle una visión transparente de cómo funcionan e interactúan todos sus canales de marketing (digitales y tradicionales) y para ello es posible enfocar analíticamente el reto con dos visiones:

modelo econométrico vs modelo de atribución

(A) Visión “top-down” a nivel marca (modelos econométricos): Con este enfoque buscamos entender el retorno real de nuestras acciones de marketing en cada canal, es decir trataremos de conectar nuestro gasto de marketing con KPIs de negocio como tráfico, conversión y compra media tanto en nuestra web como en nuestras tiendas. Mediante series históricas de acciones de marketing e impacto en el negocio y una regresión multi-variante podremos llegar a correlar  eventos de marketing (e.g. anuncio en TV, campaña de SEM, campaña en Facebook, etc.) y resultados en ventas e ingresos. Es una visión de ROI “incremental” para que podamos optimizar cada euro de gasto de marketing adicional en las diferentes opciones que nos abre nuestro marketing mix digital y tradicional.

(B) Visión “bottom-up” a nivel cliente (modelos de atribución): Con este enfoque tratamos de identificar las principales rutas de investigación y compra que siguen nuestros clientes y posteriormente entender cómo influyen en cada uno de ellos los diferentes canales de marketing. Por ejemplo los clientes con un perfil más digital utilizarán más buscadores, comparadores, redes sociales y blogs para hacer su investigación, y posteriormente comprarán online o se irán a una tienda física para ver el producto y tomar la decisión final de compra. Pero aquellos clientes con un perfil digital más bajo estarán más influenciados por los mensajes que reciben de medios masivos como la televisión, harán alguna búsqueda en Google pero su decisión de compra estará muy influenciada por su experiencia en el punto de venta físico. Por tanto no todos tenemos el mismo comportamiento de búsqueda, decisión y compra y no todos los canales de marketing generan el mismo valor para todos los clientes. Un modelo de atribución trata de identificar los patrones de investigación de los consumidores (por donde pasan antes de decidir  y comprar), entender que peso relativo tienen cada uno de ellos en la decisión final y finalmente optimizar el mix de marketing en cada uno ellos para maximizar la conversión y el mix de ventas e ingresos. Estos modelos básicamente nos permiten obtener más efectividad con el mismo gasto de marketing.

Estos dos enfoques no son excluyentes sino que se pueden utilizar complementariamente en función de las necesidades particulares de cada compañía, sus objetivos de negocio y el nivel de sofisticación de sus capacidades analíticas y su modelo de extracción y tratamiento de información.

¿Qué beneficios se pueden obtener?

Una vez que seamos capaces de entender y modelizar el funcionamiento individual y en red de cada uno de nuestros canales de marketing podemos ser capaces de:

(1) Optimizar la eficiencia y efectividad de nuestra inversión en marketing bajo una perspectiva holística e integral, tomando mejores decisiones al repartir el presupuesto entre los diferentes canales y al resolver conflictos o “trade-offs” entre los mismos.

(2) Adaptar dinámicamente el mix de inversión en función los cambios en el comportamiento del cliente, en la demanda o en la dinámica competitiva, y al mismo tiempo, seremos capaces de integrar más rápidamente en nuestro mix nuevos puntos de interacción digitales que vayan ganando influencia en el ciclo de investigación-decisión-compra de nuestros clientes (e.g. Pinterest, Apps móviles, etc.)

(3) Gestionar el negocio por datos reales (y no por intuiciones sesgadas) mediante un esquema transparente de métricas multi-canal ligadas a nuestra cuenta de resultados, con lo que nos abre nuevas posibilidades para la gestión, evaluación y remuneración del equipo de marketing y de todas las áreas involucradas.

Estamos entrando en la nueva era del Smart Commerce en la que está cambiando cómo los consumidores interactúan con las marcas y cómo toman sus decisiones de compra en un entorno híper competitivo e híper infoxicado. Las marcas que aspiren ser relevantes para sus clientes e influir positivamente en sus necesidades de compra necesitan abordar esta nueva era del marketing desarrollando capacidades analíticas fundacionales y un nuevo modelo de gestión y de toma decisiones.

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Jose Cantera

Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)

Head of KPMG Digital

Co-author of Networknomics

Twitter: Jcantera_KPMG

1 comentario

  1. Muy interesantes reflexiones sobre el marketing digital y la importancia de medir, medir y medir, tanto el mix de canales como sus costes… felicidades. Este es para nosotros un aspecto fundamental en el análisis de los proyectos en los que invertimos.

    Un abrazo,

    Gonzalo.

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