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Category Archives: Alquimia Digital

Todos los caminos de la estrategia digital conducen al móvil

Por Jose Cantera
el 14. 01. 2014

Podríamos datar la fecha de creación del comercio electrónico con el lanzamiento en 1995 de dos plataformas tan emblemáticas y exitosas como Amazon y eBay. Durante estos casi veinte años hemos sido testigos de predicciones tan agoreras como la extinción de las tiendas físicas tradicionales por el crecimiento exponencial de la compra online, o más recientemente se han escuchado cantos de sirena que profetizan un futuro desolador para los retailers físicos fruto del “showrooming” como nuevo hábito de consumo por el que los consumidores escogen en las tiendas tradicionales el producto que más les conviene y armados con su smartphone lo compran a golpe de click en el retailer online que ofrece el precio más bajo.

Personalmente creo en un contexto de creciente digitalización del mundo del consumo, que ni las tiendas físicas van a desaparecer ni que todas nuestras experiencias de compra van estar dirigidas por el hábito del showrooming. Sin embargo, aquellos retailers más tradicionales que no sepan transformar su experiencia de cliente y sus modelos comerciales a las demandas que impone este nuevo paradigma de consumo estarán pronto en una situación de riesgo…

Passbook: La plataforma de Apple para el mobile commerce

Por Jose Cantera
el 15. 10. 2013

Los chicos de Cupertino están volviendo a conseguir que sus productos móviles se conviertan en verdaderos ecosistemas de creación de valor en red, tanto para Apple como para el resto de jugadores. Uno de las claves del éxito del iPhone y del iPad es que son verdaderas plataformas donde desarrolladores de aplicaciones y de contenidos pueden distribuir y monetizar sus creaciones bajo la más que atractiva regla de reparto del 70/30. Este ecosistema ha hecho a los productos de Apple más atractivos para el cliente final porque son más útiles y se pueden hacer más cosas con ellos y al mismo tiempo son un vehículo muy atractivo para que cualquier creador pueda poner en valor sus desarrollos. Con el Passbook App están volviendo a crear un verdadero ecosistema de comercio electrónico y hoy en día es cuarta plataforma de mobile commerce de Estados Unidos por detrás de gigantes del comercio electrónico como Amazon, eBay y Groupon.

Pero para las marcas se está convirtiendo en un ecosistema o plataforma de conexión y relación con los consumidores.¿Pero dónde están las oportunidades? ¿Qué preguntas abiertas existen todavía? …

El Showrooming desde el móvil o ROPO inverso está cambiando el mundo del consumo

Por Jose Cantera
el 10. 10. 2013

Existe una práctica de consumo creciente basada en que los consumidores van de compras, ven, analizan o se prueban un producto en una tienda física y luego lo compran vía online en el retailer que les de mejor precio. Podríamos definirlo como un “ROPO inverso”, es decir, Research Offline & Purchase Online. Este comportamiento se está disparando debido a la penetración y uso creciente de los smartphones, pues permiten una comparación de precios inmediata y una compra instantánea en el ecommerce que ofrezca el mejor precio y los menores costes de envío.
Los grandes distribuidores tradicionales ven en este fenómeno un riesgo sustancial para su modelo de negocio, ya que acabarían actuando como meros “showrooms” donde la gente descubre, examina, analiza o se prueba los productos, pero la experiencia de compra acaba terminado en la mayoría de los casos en un retailer online muy agresivo en precios. Es decir, el retailer físico invierte en metros cuadrados, decoración, personal y confort para los consumidores y el retailer online se lleva los ingresos y el margen.

¿Que soluciones se plantean los retailers tradicionales en este contexto? …

Una nueva era del ecommerce: de buscar a descubrir

Por Jose Cantera
el 24. 09. 2013

Desde su nacimiento, el ecommerce ha trabajado con una hipótesis fundamental de partida: los clientes saben lo que quieren y lo buscan!! Por tanto, se ha desarrollado una experiencia de usuario que nace de la búsqueda y en la que se trabaja mucho el SEO/SEM, el display y recientemente la presencia en redes sociales. Adicionalmente se le ha puesto mucho foco en la experiencia dentro de la web con un atractivo escaparte en forma de landing o home page, una efectiva navegación y búsqueda en el site, un llamativo merchandasing en las páginas de producto y un proceso de check-out fácil, rápido y sencillo. Este es el modelo que Amazon ha llegado a masterizar con su catálogo cuasi infinito, sus precios híper competitivos, su “one click shop” y sus reducidos tiempos de entrega.

Pero como consumidores no siempre compramos algo para solventar una necesidad concreta de manera inmediata. Muchas veces simplemente “vamos de compras” para explorar, descubrir y eventualmente comprar algo que nos haya sorprendido y gustado. Para aprovechar este comportamiento, han surgido hace unos los modelos “push” que hacen un primer guiño al descubrimiento a través de un bombardeo continuo de ofertas basadas en un gran descuento, válidas en un periodo de tiempo muy determinado y donde Groupon podría ser la mejor ilustración de este formato. Pero el mayor hándicap de estos formatos “flash sales” está siendo su reducida personalización, pudiendo llegar a cansar a sus usuarios con ofertas que no encajan ni con sus necesidades ni con sus gustos, pues muy pocas organizaciones son capaces de desarrollar la inteligencia algorítmica necesaria para maximizar la efectividad de sus ofertas.

Sin embargo, se está consolidando un modelo que trata de combinar descubrimiento y personalización. El mecanismo fundamental del que parten es involucrar al usuario y a sus redes sociales en el diseño de las recomendaciones. Se incentiva al usuario para que comparta las cosas que le gusta o que quisiera tener, y este input se combina con un filtro colectivo basado en que “es probable que a mí me guste lo que le gusta a mis amigos o gente parecida a mí”. Bajo una dinámica de calibración continua del algoritmo se aspira a sorprender al usuario con una experiencia positiva pero inesperada, en definitiva, de generales una experiencia serendípica. De buscar a descubrir ….

El ABC para una transformación digital de éxito

Por Jose Cantera
el 10. 09. 2013

Tras el periodo de descanso vacacional comienza un nuevo curso y es un momento muy adecuado para repasar nuestra agenda de transformación digital con el objetivo de hacer punto de situación, definir prioridades, establecer objetivos para los próximos meses y dar forma a nuestro plan de transformación para hacerlos realidad. Si bien cada vez se perciben menos dudas de que la revolución digital es un fenómeno global del que no escapa ningún mercado, sector o función dentro de una empresa, no todas las compañías tienen claro el cómo abordar un proceso tan estratégico y transversal dentro de sus organizaciones. En este contexto queremos actualizar y compartir nuestra visión con el ánimo de aportar nuestro grano de arena en la reflexión particular que cada lector haga bajo su propia perspectiva y la de su empresa, negocio u organización.

Evidentemente cada sector y cada empresa tienen sus particularidades y sus fuentes de competiividad y de creación de valor, pero bajo nuestro punto de vista existen al menos tres grandes temas que toda agenda de transformación digital debería contemplar: experiencia de cliente, realidad aumentada y operaciones en tiempo real, construidos sobre tres conceptos clave; serendipity, activos digitales y big data….

Descodificación del ADN de la experiencia de cliente del ecommerce en España

Por Jose Cantera
el 04. 07. 2013

Es bien sabido que aquello que no puedes medir no lo puedes gestionar ni mejorar. En KPMG Digital tenemos una elevada obsesión por todo lo cuantitativo y lo analítico, y por tanto la investigación que estamos llevando a cabo en torno a la experiencia de cliente cuando compra en un entorno digital, intentamos que tenga el máximo rigor numérico y asumiendo que todo lo que puedes contar/medir no siempre cuenta y todo lo que cuenta no siempre lo puedes contar/medir. Evidentemente cuando hablamos de una experiencia tenemos que combinar en una misma ecuación los dos lados del cerebro, tanto el izquierdo ó racional como el derecho ó emocional. La teoría económica clásica toma como principio de partida que las personas toman sus decisiones de manera racional. Sin embargo, muchos psicólogos y neurólogos, nos están diciendo que solo un 10% de nuestras decisiones son conscientes y racionales. El resto son intuitivas, inconscientes y emocionales.

En este contexto de ambigüedad racional y emocional hemos tratado de explicar las mejores prácticas e identificar aquellos elementos clave que bajo nuestro punto de vista están correlacionados con una mejor experiencia de compra digital y por tanto con unos KPI´s operativos más atractivos. En este artículo queremos profundizar un poco más compartiendo algunos ratios adicionales para tratar de explicar numéricamente cuál es la experiencia actual que las marcas españolas ofrecen a aquellos clientes que utilizan los puntos de interacción digitales para investigar, tomar sus decisiones y finalmente realizar sus compras de manera online…

Cinco elementos clave para duplicar tus ventas por Internet

Por Jose Cantera
el 20. 06. 2013

No importa que vendas libros, alimentación, moda, electrónica de consumo, entradas para eventos, maquinaria industrial o cursos de formación; la revolución digital está llegando a todos los sectores y está cambiando las reglas del juego. Hasta hace tan solo unos años, cuándo a una empresa le preguntabas cual era su activo estratégico más valioso solían contestar bien su marca, su departamento de I+D o su red de logística y distribución propia. Pero la incesante adopción de Internet y nuevas las tecnologías digitales por parte de los consumidores, está empezando a crear otro elemento estratégico con un valor exponencialmente creciente: los activos digitales de la marca.

Indudablemente una buena estrategia digital tiene que tener su reflejo y su impacto en la cuenta de resultados, tanto a nivel de los ingresos generados en medios digitales como en la reducción de costes operativos. KPMG Digital ha realizado un benchmarking a nivel internacional para tratar de identificar las prácticas de referencia que derivan en un buen desempeño operativo y por tanto en un impacto positivo en la cuenta de resultados. Fruto de este ejercicio, hemos concluido que toda marca debe priorizar la construcción y optimización de tres activos estratégicos digitales fundamentales: (1) Un experiencia de cliente serendípica, (2) Unas capacidades analíticas predictivas y (3) Unas plataformas de Tecnología y Operaciones flexibles y bajo demanda. …

¿Cómo alcanzar la tierra prometida del big data y de los analytics?

Por Jose Cantera
el 09. 04. 2013

En un contexto de crisis económica, de elevado grado de madurez en muchos mercados y de una competencia feroz por captar y fidelizar a los consumidores, muchas empresas ven en el mundo del big data y los analytics un mundo de oportunidades para mejorar su desempeño comercial y operativo. Empresas de éxito como Tesco en UK o Amazon en Estados Unidos llevan muchos años tomando sus decisiones de negocio apoyados en esta disciplina y la “cultura del dato” está muy imbricada en su ADN y en su modelo de gestión. Sin embargo en otras organizaciones este tipo de cuestiones se comienzan a abordar desde el lado tecnológico y la primera pregunta que se hacen es “¿qué tecnología y aplicaciones tengo que instalar?” sin hacer una reflexión previa desde un punto de vista de negocio pensando que decisiones de negocio se pueden mejorar utilizando el inmenso océano de datos que se generan diariamente alrededor de una empresa y sus clientes.

No cabe duda que aquellas organizaciones que sean capaces de transformar datos en información y conocimiento contarán con una sustancial ventaja competitiva, pero es necesario diseñar una hoja de ruta para alcanzar con éxito la tierra prometida del big data y de los analytics y no perderse entre los espejismos de las bases de datos no estructuradas y los algoritmos basados en redes neuronales. Toda organización necesita armar un plan de transformación y desarrollo de capacidades analíticas que al menos de respuesta a cinco cuestiones clave…

Cómo convertir los clicks en euros: Comienza por saber cómo influir positivamente en tus clientes

Por Jose Cantera
el 12. 03. 2013

En la era digital un número creciente de consumidores de cualquier edad y perfil socio demográfico están utilizando los medios digitales para buscar información, tomar sus decisiones de compra y compartirlas con sus círculos sociales. En este nuevo contexto es crítico para cualquier compañía el saber dónde, cuándo y cómo sus marcas han de comunicarse con sus clientes y a qué coste. Por tanto, el marketing digital no puede ser visto como un área adyacente a la función tradicional de marketing, sino que es imperativo el desarrollar un modelo multicanal que integre el mundo tradicional y digital en torno a una visión única del cliente. En la nueva economía todo funciona en red y por tanto hay que ser capaces de conectar los canales tradicionales con los nuevos puntos de interacción digitales para que el valor generado sea superior a la suma de las partes.

Este nuevo paradigma requiere asentarse en tres grandes pilares de conocimiento que cualquier marca necesita para dar respuesta a tres grandes cuestiones (i) cómo interactúa cada canal de marketing con el resto de canales y cuál es por tanto el mix de captación más óptimo, (ii) cómo funciona cada canal de venta y cuál es por tanto el mix de conversión más óptimo y (iii) qué perfiles de clientes tengo por comportamiento y valor potencial y cuál es por tanto el mix de fidelización más optimo. Las organizaciones que sean capaces de desarrollar estas capacidades analíticas serán capaces de encontrar la piedra filosofal de cualquier “alquimista digital” del siglo XXI: ¿cómo convertir los clicks en euros? Aquí estará la diferencia entre el éxito y la mediocridad, entre el liderazgo o el dejarse arrastrar, entre disfrutar de la era económica de la creatividad o seguir sobreviviendo en las prostrimerias de era industrial.

En este post abordaremos el primer pilar crítico que es entender cómo interactúan todos los canales de marketing y puntos de interacción que una marca tiene a su disposición para influir positivamente en las decisiones de compra de sus clientes…

Smart Showrooming: Cocrear experiencias serendípicas en el punto de venta

Por Jose Cantera
el 21. 02. 2013

Muchas marcas están realizando importantes esfuerzos para reinventar la experiencia de compra en el punto de venta trabajando en dos líneas convergentes: utilizar las nuevas tecnologías digitales e involucrar al consumidor en la cocreación de la experiencia de compra. A través del uso de dispositivos inteligentes como espejos, pantallas o perchas se trata de reinventar la experiencia de compra en el punto de venta tratándola de hacerla más interactiva, más personalizada y más social. Toda marca que quiera transformar su experiencia de compra debe empezar a experimentar con el Smart Showrooming para testar nuevos conceptos que refuercen la relación con la marca a través de una experiencia de compra diferencial y serendípica en el punto de venta…