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Alquimia digital (III): El móvil es tu mejor herramienta de marketing, venta y atención

Los que pasamos nuestra niñez o adolescencia en la década de los 80 recordamos a un tipo llamado MagGyver, que era el protagonista de una serie de televisión en la que este curioso personaje al servicio de la Fundación Phoneix trataba siempre de ayudar a los buenos usando solo su inteligencia y su inseparable navaja suiza multiusos. Con su talento, su navaja e improvisando con lo que tenía a mano (clips, chicles, mecheros, gomas) era capaz de construir cualquier tipo artilugio para escapar de toda clase de peligros y llevar al éxito sus misiones. Si la CBS, propietaria actual de los derechos, quisiera hacer un remake actual de la serie estoy seguro de que el MagGyver del siglo XXI cambiaría su navaja suiza por un smartphone. Todos llevamos en nuestro bolsillo un verdadero dispositivo multiusos con el que hacemos llamadas, enviamos mensajes o hacemos fotos y las compartimos en la red. Pero también lo utilizamos cada vez más como GPS, como reproductor de música, como linterna aprovechando la luz de la pantalla o del flash de la cámara, como despertador o incluso como tarjeta para pagar o abrir la puerta del garaje. Si extrapolamos esta multi funcionalidad del móvil al ámbito de la empresa el resultado es el arma de marketing, venta y atención más potente jamás inventada.

Actualmente existen unos seis mil millones de móviles en el planeta, y si bien la penetración ya ha superado el 100% en países desarrollados, el crecimiento a dos dígitos en economías emergentes está suponiendo una revolución planetaria en conectividad y acceso a Internet. Ninguna tecnología se había adoptado antes tan rápido y tan globalmente como la telefonía móvil. Por tanto el móvil se ha convertido en una plataforma ubicua y personal con la que accedemos a nuestra vida socio-digital, en cualquier lugar y las veinticuatro horas del día.

En un mercado global con miles de empresas tratando de captar la atención de un consumidor exigente e infoxicado, el teléfono móvil ofrece un formidable potencial como punto de interacción digital para articular una experiencia verdaderamente diferencial para el cliente:

  • Una experiencia personalizada: Todo el mundo tiene su propio teléfono móvil y su uso es individual y privado. Esto nos permite tener una vía de comunicación íntima y personal con los clientes, adaptada en cada momento a su propia realidad individual y coyuntural.
  • Una experiencia contextualizada: Nuestro móvil es capaz de saber dónde nos encontramos o quién estamos. Se habilitan por tanto las experiencias basadas en geo-localización que van más allá de los servicios de mapas. El gran potencial se encuentra en la recomendación inteligente de experiencias contextualizadas dependiendo de dónde se encuentre el cliente y de qué o quién le rodea en un momento dado.
  • Una experiencia de compra: Los móviles no solo permiten buscar información y recibir ofertas, sino que cada día están más de cerca de ser utilizados como una plataforma masiva de comercio electrónico y como una herramienta de pago en el punto de venta (utilizando el propio teléfono y acercándolo a un lector óptico determinado, por ejemplo a través de tecnología NFC- near field communication). Por ejemplo, en el Black Friday de este año (el viernes siguiente al Día de Acción de Gracias las empresas norteamericanas hacen importantes ofertas de cara a iniciar la campaña navideña de compras) las ventas en la red crecieron un 21% según los datos de IBM. Pero lo más novedoso de este año es que el 16% de las ventas online se hicieron desde un dispositivo móvil.

El móvil como herramienta de marketing

Aprovechando estas y otras posibles funcionalidades, se puede gestionar una relación digital e integral entre marca y cliente habilitando nuevas vías marketing, venta y atención a lo largo del funnel socio digital:

  • Creación de la identidad socio digital: El móvil está creciendo exponencialmente como medio de acceso a Internet, y especialmente a las redes sociales. Según el reciente informe The Social Media Report 2012 de Nielsen el consumo de Internet a través de la navegación web en el móvil ha crecido un 82% este año y un 85% mediante las aplicaciones móviles. Por tanto es absolutamente crítico que el plan de marketing de contenidos necesario para crear tu identidad socio digital considere una experiencia amigable de consumo en el móvil, bien adaptando la web de nuestra marca o bien desarrollando una app móvil específica.
  • Canalización de tráfico a la web y a los puntos de venta: Los buscadores se están convirtiendo en el “momento cero de la verdad” en el proceso de compra y por tanto es fundamental que nuestra identidad socio digital y nuestro contenido sean relevantes para Google o Bing y para ello tenemos que trabajar tanto a nivel de SEO (Search Engine Optimization) como de SEM (Search Engine Marketing). Pero cuando hablamos de la experiencia en el móvil el reto es aún mayor. Por ejemplo, cuando buscamos la palabra “ADSL” en Google desde un PC en la primera página de resultados aparecen 3 enlaces patrocinados al comienzo de la página y otros 7 a la derecha (resultados del SEM) y adicionalmente 10 enlaces orgánicos (resultados del SEO). Pero cuando realizamos la misma búsqueda desde el móvil, el número de resultados que puede mostrar Google es menor porque se tiene que adaptar al tamaño de la pantalla. Por tanto ser relevante en el móvil pasa por aparecer lo más arriba posible, y por tanto la sofisticación del SEO y del SEM tiene que ser mayor. Pero complementariamente el móvil ofrece nuevas posibilidades que el entorno PC tradicional no dispone. Si bien es más difícil diseñar una buena experiencia de compra en una pantalla de 3 o 4 pulgadas, es sumamente sencillo el incluir un click-to-call para que desde el call center cerremos la operación con una llamada al móvil. Adicionalmente podemos dirigir a un cliente al punto de venta mostrándole en la pantalla de su móvil la tienda más cercana a dónde se encuentre en cada momento e incentivarle con la descarga de un cupón de descuento que pueda mostrar en el punto de venta. Y en caso de que se haya descargado nuestra aplicación, y una vez que sabemos sus gustos de compra y sus necesidades, podemos enviarle notificaciones con ofertas personalizadas cuando se encuentre cerca de una de nuestras tiendas. Tenemos que pensar que el móvil es un magnífico aliado para integrar la experiencia on-line con la off-line a través de la unión de lo mejor de ambos mundos y poniendo en valor el fenómeno ROPO (research online & puchase off-line).
  • Fidelización de las relaciones generadas: Para fidelizar a un cliente lo primero que hay que hacer es conocerle a alta definición y para ello el móvil es la mejor vía. Detrás de un PC puede haber varias personas, pero detrás de un móvil solo hay una. El móvil es personal y privativo, y por tanto, el análisis de la información que genera un usuario cuando navega por nuestra web desde su móvil o cuando utiliza nuestra app es increíblemente valiosa. Desde ese momento solo queda un paso para poder realizarle recomendaciones personalizadas y contextualizadas. Al mismo tiempo si el móvil acompaña a nuestros clientes las 24 horas del día tenemos que estar disponibles para ellos cuando nos necesiten. En toda aplicación móvil deberíamos incluir un simple click para que nos manden un SMS, un email, un Tuit; o si lo prefieren, que nos llamen. El servicio de atención al cliente tiene que adaptarse a las posibilidades del móvil y a los nuevos comportamientos de los clientes. Los call centers se tienen que transformar en contact centers capaces de atender llamadas y de responder a cualquier tipo de mensaje escrito.

En definitiva, el móvil es sin duda una de las mega-tendencias tecnológicas que más está transformando la sociedad y digitalizando la economía, y que en manos de una organización abre nuevas posibilidades de innovación en el modelo de marketing, venta y atención de las marcas con sus clientes. Al igual que hacía MaGGyver, con mucha inteligencia y una buena herramienta podemos hacer cosas increíbles.

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